Estrategia, marketing e Internet en Zaragoza

Toda mi vida profesional gira alrededor de la gestión y el marketing.

Enganchado a Internet desde 1995, me dedico a aprender, enseñar y asesorar a emprendedores, directivos, empresas e instituciones de Zaragoza y de Aragón para que aprovechen al máximo las oportunidades de la tecnología aplicadas a la comunicación, la venta y los negocios.

martes, marzo 30, 2004

Los videos con Disco Duro revolucionan los formatos publicitarios.

Ya no se trata de un producto experimental. Los videos con Disco Duro, los llamados DVR con TiVo a la cabeza se están imponiendo en el mercado americano, amenazando al formato tradicional de spot televisivo.

Se trata de un aparato que comprime digitalmente la imagen de televisión y la guarda en un disco duro con capacidad para entre 40 y 140 horas de programación. Lo interesante es que este disco duro puede, a la vez, escribir y leer. ¿Que significa esto?: ya no sólo que podemos ver un programa almacenado mientras grabamos otro, sino que podemos empezar a ver un programa una vez que ya ha comenzado y cuando llegan los anuncios, ignorarlos. Es como jugar con los famosos cinco minutos de retraso con el que los americanos emiten los espectáculos en directo para evitar sorpresas (para saltar los anuncios de, por ejemplo, Los Serrano, tendríamos que contar con bastante más de cinco minutos). Consecuencia: podemos empezar a ver los programas de Televisión cuando queramos y no cuando se emitan, nos evitamos los anuncios y podemos hacer las pausas que queramos cuando queramos, simplemente parando la reproducción pero siguiendo con la grabación. ¿Se puede pedir más?: todo esto manejado unos menús en pantalla muy sencillos, cómodos y atractivos.

Esta misma prestación, tan útil, empieza a aparecer ya incluida en algunos ordenadores de gama alta. Sony (siempre Sony), la incluye en sus Vaio de sobremesa y en sus portátiles de gama superior. Un paso más en la convergencia digital para quién pueda pagar casi 3000 € para tener lo último y lo mejor.

En Estados Unidos, sólo en 2003 se vendieron más de 3 millones y medios de vídeos con disco duro. La consultora Yankee Group dice que en los próximos años se venderán 25 millones de estos aparatos.

Cómo es fácilmente imaginable, los anunciantes y, sobre todo, las cadenas de televisión están nerviosas ante este fenómeno que amenaza su fuente de negocios más jugosa. Aunque se ensayan nuevos formatos publicitarios que integran más la publicidad con los contenidos, el grueso de la inversión sigue teniendo la forma de spot tradicional. Mientras TiVo, el líder y pionero de los DVRs investiga para ofrecer formatos que aprovechen las capacidades de los nuevos aparatos.

Básicamente, lo que propone TiVo es que los usuarios descarguen automáticamente videos comerciales muy atractivos y que mientras ven la programación, en un momento determinado, aparezca en pantalla una señal que indica que hay un video que ver, relacionado con el contenido de lo que está viendo. El televidente tendrá la opción de interrumpir el visionado de la programación (grabándola para verla inmediatamente después) mientras ve el anuncio.

Es difícil, por el momento, que TiVo, con un parque de apenas 1,3 millones de aparatos vendidos, pueda convencer a anunciantes para que inviertan en estos nuevos formatos, a las cadenas para que incluyan estas marcas en sus programas y a los usuarios, para que cedan valioso espacio en sus discos duros para grabar anuncios. No obstante, hemos de ver movimientos de interés en torno a esta nueva forma de ver la televisión y la manera como los anunciantes y los medios reaccionan.

Me quedo con ganas de hablar de : La compresión digital MPEG2. La convergencia digital, se difumina la frontera entre ordenadores, televisores, equipos multimedia...

Magalog. Mezcla entre revista y catalogo

La competencia, la diferenciación y los intentos de llegar a nuevos consumidores están llevando a los departamentos de Marketing a dar un giro en la forma de mostrar sus productos que, en lo que se refiere a la comunicación impresa, está dando lugar a la aparición de lo que en inglés se llama "Magalog": una combinación entre revista y catálogo.

La combinación de producto y contenidos no es nueva. A lo largo del tiempo ha adoptado numerosas formas y se ha extendido a los más diversos sectores. El mundo de la moda nos tiene acostumbrados a una seductora puesta en escena de sus productos, a los que asocian con evocadores actitudes de formas de vida.

Más recientemente las empresas que venden tecnología de consumo buscan oportunidades para mostrar sus productos como elementos constitutivos de una forma actual de entender la vida, desterrando las asociaciones relacionadas con las prestaciones. Esta tendencia no sólo aparece en la manera de concebir las piezas tradicionales, sino que se caracteriza por la búsqueda de espacio en el reino de los contenidos editoriales. Es lo que la revista Wired, la abanderada de la difusión de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana, bautizó hace unos años como las "Gatget Gazettes" (pronunciado algo así como "gacheit gachet")

Otras formas de mezclar el producto con los contenidos, quizá con un componente más técnico son los advertorial (una combinación entre advertinsing y editorial, entre publicidad y contenido editorial). En relación a los aspectos éticos que deben regir la separación que los medios deben hacer entre contenidos y publicidad, recomiendo ver la declaración de principios que hace Redherring, "la biblia de la nueva economía".

Lo que es más nuevo, aunque no es difícil encontrar numerosos antecedente, es el cambio que algunas empresas que basan su marketing en la edición de catálogos de productos, para venta por catálogo o como herramienta privilegiada de comunicación, están incorporando a estas piezas.

En Estados Unidos esta corriente lleva a algunas compañías, cuyos catálogos eran sus piezas fundamentales de marketing, a renunciar a parte de sus valiosísimas páginas, para incorporar en ellas contenidos de interés para su público objetivo, dedicando menos páginas para mostrar el producto. Esta actitud tan valiente viene avalada por estudios que indican que piezas de comunicación de este tipo, que acierten con la temática y el enfoque en los contenidos consiguen, a la vez, hacer ganar credibilidad como compañía, mejorar la confianza en los productos y aumentar la fidelización de sus clientes con los que enriquecen la experiencia relacional. Además, se observa que la pérdida de impacto a consecuencia de la menor entrada de producto se compensa con el aumento del tiempo medio destinado a la lectura.

A estas piezas se les ha dado por llamar "Magalog", una combinación entre "magazine" y "Catalog". En España, una empresa pionera en su uso es Camper, que ha convertido su catálogo corporativo, TWS6 (The Walking Society) en una revista de contenido solidario, en un modélico ejercicio de marketing de posicionamiento social de una marca. De otra manera, y a otro nivel, experiencias en esta línea pueden verse en Fontimat, Fnac y en Imaginarium.

Me quedan ganas de seguir hablando sobre: Separación entre contenidos y publicidad en los medios de comunicación. Comentarios al caso Redherring.


El Marketing Online empieza en la propia web.

Existen varias herramientas de marketing básicas para cualquier sitio que se dinamizan desde el propio sitio. Se trata de la generación de listas de suscriptores, el envío de contenido a conocidos por parte de los usuarios y la inclusión de la web en la lista de favoritos.

La lista de suscriptores nos permitirá mandar boletines periódicos a las personas que nos lo solicitan, recordándoles nuestra presencia en Internet e informándoles de las novedades, de forma que podamos convencerles para que nos visiten una y otra vez, la segunda fórmula es una elemental acción de marketing viral que facilita que las personas que nos visitan puedan recomendar nuestras páginas a sus amigos y conocidos y, por último, no debe faltar un recordatorio para pedir a los que nos visitan que agreguen nuestra página a su lista de favoritos.

Lo recomendable, con matices, es que todas nuestras páginas incluyan, de alguna manera, llamadas a la acción para "arrancar" comportamientos de los visitantes en estas tres líneas. Estos recordatorios pueden tener diversas formas. Lo que yo recomiendo es que estén situados, en todas las páginas, siempre en el mismo sitio, para que los usuarios puedan encontrarlos fácilmente cuando los buscan: en usabilidad, la coherencia es una de las reglas principales.

Pero además, por aquello de impactar, las llamadas a la acción deben aparecer en el sitio y en el lugar donde el usuario podría tomar la decisión de aceptar nuestro ofrecimiento: Después de cada artículo editorial, que haya podido gustar, es una buena ocasión de decir al usuario algo así como: ¿Te ha gustado? ¿Quieres que te avise cuando tenga más de estos? o, ¿Te ha parecido interesante? ¿Crees que puede interesar a algún conocido tuyo que te agradecerá que le avises?, o ¿Quieres volver otro día con más tiempo para buscar artículos tan interesantes como este?: Apunta mi dirección.

Sin duda, una de las fórmulas de más éxito para "provocar" comportamientos de acción como estos es el uso, no abusivo; de Pop Ups. Una pop up puede obtener hasta 10 veces más resultados consiguiendo suscripciones que un simple enlace. Mala suerte que corren malos tiempos para las pop ups, con decenas de aplicaciones ofreciendo killers (el último en sumarse es Microsoft, que parece que va a incluir un filtro en la nueva versión del explorador). Mueren los Pop Ups, vivan los Pop Inter (una herramienta que funcionalmente hace los mismo pero que técnicamente forma parte del código de la página madre y no es eliminada por los killers. )

Me quedo con ganas de hablar de: formas de gestionar listas de suscripción. Herramientas para sustituir a las Pop Ups: los Pop Inter.

lunes, marzo 15, 2004

CRM. Campaña Barclays de conocimiento de clientes del Banco Zaragozano.

Soy cliente de Banco Zaragozano desde hace muchos años. Como todo el mundo sabe, BZ ha sido adquirido por Barclays, que poco a poco va incorporando el negocio de la adquirida a su estructura, para deshacerse de la marca "Banco Zaragozano" progresivamente.

Recibí la semana pasada una carta del banco en la que me decían que para ellos era muy importante conocerme mejor para poder darme un servicio más adaptado a mis necesidades y me hacían una serie de preguntas sobre mi y mi situación laboral. Mi mujer recibió una carta idéntica.

Es muy claro que disponiendo de esa información, y utilizándola, el banco puede servirme mejor y obtener de mi un mayor rendimiento.

Lo curioso es que todos y cada uno de los datos que me piden, ya los tienen, de una u otra manera. Muchos directamente en alguna base de datos. Otros indirectamente, al gestionar mi nómina. Y los últimos, los conocen los empleados que usualmente me tratan en la oficina.

Supongo que me mandan la carta porque creen que es más barato intentar que yo les conteste, que tener que hacer todo el trabajo de bucear selectivamente en sus fuentes dispersas de información.

Por otro lado, pienso que si desde hace años hubieran dispuesto de un sistema que hubiera concentrado toda la información que tienen de sus clientes, proveniente de todas sus fuentes, no tendrían que hacer esto, aunque es claro que "más vale tarde que nunca": de hecho, alabo lo rápido que Barclays se ha puesto a homogeneizar el nivel de información que tiene de sus clientes provenientes de Banco zaragozano con los de su propia cartera (se ve que le conceden al asunto una prioridad muy alta).

En efecto, en mis años de cliente de Banco Zaragozano les he proporcionado información sobre mi como no he hecho con ninguna otra empresa: Cada producto que contrataba suponía aportar datos de evaluación muy completos (préstamos, hipotecas..) que incluyen datos personales y familiares. Mis cuentas y mis tarjetas proporcionan información sobre nivel adquisitivo y perfil de gasto extraordinariamente reveladora. Siendo cliente de banca telefónica y de Internet doy pistas sobre mi aceptación de nuevos canales. Aporto información útil en cada interacción que hago con ellos. Y las hago constantemente, y de muchas maneras.

Tradicionalmente, toda esta información sólo se procesaba en la mente del director de la oficia, que dependiendo de su inteligencia, formación e instinto comercial, mantenía los números de su oficina dentro de los objetivos.

No todos los directores o personal de las oficinas está bien formados o tienen el mismo instinto comercial. Además, la mejora de la rentabilidad obliga a tener que tratar cada vez con más clientes, o incluso a dejar de tratarlos en beneficio de canales más eficientes. Una vez más la informática, me refiero a los sistemas de CRM, vienen al auxilio de las ¿grandes? (este es otro tema a tratar en otro momento) empresas.

Para disponer de un sistema informático CRM bien enfocado se requiere un buen análisis de las fuentes de información relevante disponibles, el diseño de los formularios de introducción al sistema de la información, definir la forma como se almacena, modelizar los procesos inteligentes que deducen patrones de actuación comercial en base a esa información, concretar formas prácticas de explotación misma de la información y realimentar el sistema con los datos de respuesta a las acciones que se ponen en marcha. Cada uno de estos procesos requiere análisis previos muy detallados, que deben partir, sobre todo, de un conocimiento del negocio muy profundo.

Pero el CRM, en si mismo, no debe confundirse con el sistema informático. CRM es lo que hacían antes, artesanalmente, los buenos directores de oficina del banco, los mejores agentes de seguros, los tenderos de toda la vida. El uso de sistemas informáticos especializados es obligado si no se quiere perder el rendimiento comercial que se obtenía del conocimiento profundo de los clientes, cuando el crecimiento de una empresa impide extender el trato artesano a todos los clientes.

sábado, marzo 06, 2004

Las webs mejor posicionadas en Google. Secretos del Page Rank.

La lista de las páginas con un Page Rank 10 en Google nos dan la pista para deducir algunas normas que nos ayudarán a obtener un buen posicionamiento, símplemente organizando adecuadamente el sistema interno de enlaces de nuestra web.

Aunque Google no informa de esos datos, hay quién se las arregla para calcular los enlaces que apuntan a las páginas más populares de la red, para establecer un ranking de webs que han alcanzado el mítico Page Rank 10.

Actualmente, cualquiera puede tener tres pistas del índice de popularidad de una página: Viendo la pequeña gráfica verde que se muestar en la barra de google cuando visitamos una página, la misma gráfica en el directorio google y, si la web se anuncia en adwords, como información de su interés, bajo el enlace del anuncio.

En la lista de top10 que publica suchmaschinen-optimierung-seo.info se ven algunas cosas sorprendentes: además de estar muy bien situadas las webs que nos podemos imaginar todos, como "Adobe Acrobat" la web más enlazada del planeta, Microsoft, el propio google (la página americana, porque la española tiene popularidad 9) y otras por el estilo, se ven algunas páginas que sorprenden a primera vista.

Por ejemplo la página de la universidad de Keio, en Japón, con 9250 enlaces (a mi me salen 9350, que también me parecen pocos comparados con los más de 1 millón de Adobe) o varios enlaces a servicios de Google, como Image search o Google Store, que cuentan con 2340 y 233 enlaces respectivamente.

Es precisamente estos dos últimos puestos del top 10 page Rank lo que más me llama la atención: ¿Están allí porque Google les ha dado artificialmente un Page Rank 10?. Como debemos suponer que no, estas dos webs nos sirven de objeto de estudio para comprobar como no cuenta tanto el número de enlaces que recibes como la calidad de los mismos, según los análisis que se han ido haciendo de la fórmula secreta de Google, a partir del enunciado inicial que sus autores hicieron en sus tiempos de estudiantes de Standford.

Los requisitos previso se dan: Estás páginas están tan bien situadas porque entran dentro del sistema de enlaces internos de la web de google, que sabe mejor que nadie el secreto para un buen posicionamiento en su sistema: que los enlaces que recibas vengan de páginas de alta popularidad que repartan su PR a muy pocas páginas, limitando sus enlaces de salida.

Para trabajar bien el posicionamiento de tu web, debes trabajar primero el sistema de enlaces interno que construyes, que bien planteado puede servir para potenciar las páginas que te interesen y, mal planteado, puede diluir tu popularidad. Como ayuda para complender y para analizar el efecto de un sistema de páginas enlazadas, yo simpre uso el modelo que ofrece MarkHorrell.com

viernes, marzo 05, 2004

Outsourcing tecnológico. La gestión estratégica de la tecnología.

El anuncio de telefónica de su intención de tomar posiciones en el sector de la consultoría, hecho estos días, tiene diversas connotaciones.

Afecta sin duda al equilibrio de fuerzas en el sector de la consultoría, donde los grandes operadores, con IBM, Accenture, EDS e Indra a la cabeza, se miran nerviosos, esperando ver cual es el siguiente movimiento de la empresa de telecomunicaciones. En un sector en el que el tener la tecnología, por si mismo no basta para garantizar valor, se espera que Telefónica mueva ficha para asegurarse algún acuerdo estratégico con quien pueda complementala. Ya lo hizo IBM en su momento adquiriendo PWC. Los movimientos internos de Telefónica para reorganizar todos sus servicios orientados al mercado de las grandes empresas no parecen suficientes en este sentido.

Por otro lado, de este movimiento se deduce que estamos en el inicio de una nueva forma de gestión de "lo tecnológico" que tiene mucha más importancia para todas las empresas.

El outsoucing tecnológico ya no sólo es una nueva moda, sino que es una tendencia real con fundamentos muy sólidos.

Ahora, más que nunca, la tecnología es un elemento imprescindible en el nuevo entorno competitivo. Como herramienta se puede considerar una "utility" (hay un gran debate abierto alrededor de esta idea formulada por Nick Carr en HBR 5/2003): la diferenciación está en la forma como la dirección de una organización la integra en su frente de negocio.

La inversión en tecnología no depende mucho del tamaño de la empresa: la proporción entre la inversión y el volumen de negocio favorece claramente a las empresas más grandes. Por otro lado, la contínua evolución de la tecnología obliga a amortizar las inversiones cada vez en menos tiempo.

En este contexto, cada vez tiene más sentido subcontratar la parte operativa de la gestión tecnológica de una empresa. La empresa subcontratada es una especialista, hace una inversión muy fuerte en equipos y en personal especializado, que amortiza mucho más facilmente al poner sus medios al servicio de muchas empresas. Este tipo de subcontratación garantiza la disponibilidad de tecnología más actualizada, un mayor rendimiento de la plataforma en explotación que es operada un equipo técnico de muy alta cualificación y costes ajustados al uso real que se hace de los servicios.

En este contexto, los departamantos tecnológicos de las empresas cada vez menos serán los encargados de comprar cajas con cables y apretar botones. El responsable de tecnología de las empresas ya no deberá responder a un perfil tan marcadamente técnico (y progresivamente tendente a la obsolescencia) para ser más un directivo del más alto nivel, preocupado por integrar la tecnología en la primera línea de negocio.