CRM. Campaña Barclays de conocimiento de clientes del Banco Zaragozano.

Soy cliente de Banco Zaragozano desde hace muchos años. Como todo el mundo sabe, BZ ha sido adquirido por Barclays, que poco a poco va incorporando el negocio de la adquirida a su estructura, para deshacerse de la marca "Banco Zaragozano" progresivamente.

Recibí la semana pasada una carta del banco en la que me decían que para ellos era muy importante conocerme mejor para poder darme un servicio más adaptado a mis necesidades y me hacían una serie de preguntas sobre mi y mi situación laboral. Mi mujer recibió una carta idéntica.

Es muy claro que disponiendo de esa información, y utilizándola, el banco puede servirme mejor y obtener de mi un mayor rendimiento.

Lo curioso es que todos y cada uno de los datos que me piden, ya los tienen, de una u otra manera. Muchos directamente en alguna base de datos. Otros indirectamente, al gestionar mi nómina. Y los últimos, los conocen los empleados que usualmente me tratan en la oficina.

Supongo que me mandan la carta porque creen que es más barato intentar que yo les conteste, que tener que hacer todo el trabajo de bucear selectivamente en sus fuentes dispersas de información.

Por otro lado, pienso que si desde hace años hubieran dispuesto de un sistema que hubiera concentrado toda la información que tienen de sus clientes, proveniente de todas sus fuentes, no tendrían que hacer esto, aunque es claro que "más vale tarde que nunca": de hecho, alabo lo rápido que Barclays se ha puesto a homogeneizar el nivel de información que tiene de sus clientes provenientes de Banco zaragozano con los de su propia cartera (se ve que le conceden al asunto una prioridad muy alta).

En efecto, en mis años de cliente de Banco Zaragozano les he proporcionado información sobre mi como no he hecho con ninguna otra empresa: Cada producto que contrataba suponía aportar datos de evaluación muy completos (préstamos, hipotecas..) que incluyen datos personales y familiares. Mis cuentas y mis tarjetas proporcionan información sobre nivel adquisitivo y perfil de gasto extraordinariamente reveladora. Siendo cliente de banca telefónica y de Internet doy pistas sobre mi aceptación de nuevos canales. Aporto información útil en cada interacción que hago con ellos. Y las hago constantemente, y de muchas maneras.

Tradicionalmente, toda esta información sólo se procesaba en la mente del director de la oficia, que dependiendo de su inteligencia, formación e instinto comercial, mantenía los números de su oficina dentro de los objetivos.

No todos los directores o personal de las oficinas está bien formados o tienen el mismo instinto comercial. Además, la mejora de la rentabilidad obliga a tener que tratar cada vez con más clientes, o incluso a dejar de tratarlos en beneficio de canales más eficientes. Una vez más la informática, me refiero a los sistemas de CRM, vienen al auxilio de las ¿grandes? (este es otro tema a tratar en otro momento) empresas.

Para disponer de un sistema informático CRM bien enfocado se requiere un buen análisis de las fuentes de información relevante disponibles, el diseño de los formularios de introducción al sistema de la información, definir la forma como se almacena, modelizar los procesos inteligentes que deducen patrones de actuación comercial en base a esa información, concretar formas prácticas de explotación misma de la información y realimentar el sistema con los datos de respuesta a las acciones que se ponen en marcha. Cada uno de estos procesos requiere análisis previos muy detallados, que deben partir, sobre todo, de un conocimiento del negocio muy profundo.

Pero el CRM, en si mismo, no debe confundirse con el sistema informático. CRM es lo que hacían antes, artesanalmente, los buenos directores de oficina del banco, los mejores agentes de seguros, los tenderos de toda la vida. El uso de sistemas informáticos especializados es obligado si no se quiere perder el rendimiento comercial que se obtenía del conocimiento profundo de los clientes, cuando el crecimiento de una empresa impide extender el trato artesano a todos los clientes.