Magalog. Mezcla entre revista y catalogo

La competencia, la diferenciación y los intentos de llegar a nuevos consumidores están llevando a los departamentos de Marketing a dar un giro en la forma de mostrar sus productos que, en lo que se refiere a la comunicación impresa, está dando lugar a la aparición de lo que en inglés se llama "Magalog": una combinación entre revista y catálogo.

La combinación de producto y contenidos no es nueva. A lo largo del tiempo ha adoptado numerosas formas y se ha extendido a los más diversos sectores. El mundo de la moda nos tiene acostumbrados a una seductora puesta en escena de sus productos, a los que asocian con evocadores actitudes de formas de vida.

Más recientemente las empresas que venden tecnología de consumo buscan oportunidades para mostrar sus productos como elementos constitutivos de una forma actual de entender la vida, desterrando las asociaciones relacionadas con las prestaciones. Esta tendencia no sólo aparece en la manera de concebir las piezas tradicionales, sino que se caracteriza por la búsqueda de espacio en el reino de los contenidos editoriales. Es lo que la revista Wired, la abanderada de la difusión de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana, bautizó hace unos años como las "Gatget Gazettes" (pronunciado algo así como "gacheit gachet")

Otras formas de mezclar el producto con los contenidos, quizá con un componente más técnico son los advertorial (una combinación entre advertinsing y editorial, entre publicidad y contenido editorial). En relación a los aspectos éticos que deben regir la separación que los medios deben hacer entre contenidos y publicidad, recomiendo ver la declaración de principios que hace Redherring, "la biblia de la nueva economía".

Lo que es más nuevo, aunque no es difícil encontrar numerosos antecedente, es el cambio que algunas empresas que basan su marketing en la edición de catálogos de productos, para venta por catálogo o como herramienta privilegiada de comunicación, están incorporando a estas piezas.

En Estados Unidos esta corriente lleva a algunas compañías, cuyos catálogos eran sus piezas fundamentales de marketing, a renunciar a parte de sus valiosísimas páginas, para incorporar en ellas contenidos de interés para su público objetivo, dedicando menos páginas para mostrar el producto. Esta actitud tan valiente viene avalada por estudios que indican que piezas de comunicación de este tipo, que acierten con la temática y el enfoque en los contenidos consiguen, a la vez, hacer ganar credibilidad como compañía, mejorar la confianza en los productos y aumentar la fidelización de sus clientes con los que enriquecen la experiencia relacional. Además, se observa que la pérdida de impacto a consecuencia de la menor entrada de producto se compensa con el aumento del tiempo medio destinado a la lectura.

A estas piezas se les ha dado por llamar "Magalog", una combinación entre "magazine" y "Catalog". En España, una empresa pionera en su uso es Camper, que ha convertido su catálogo corporativo, TWS6 (The Walking Society) en una revista de contenido solidario, en un modélico ejercicio de marketing de posicionamiento social de una marca. De otra manera, y a otro nivel, experiencias en esta línea pueden verse en Fontimat, Fnac y en Imaginarium.

Me quedan ganas de seguir hablando sobre: Separación entre contenidos y publicidad en los medios de comunicación. Comentarios al caso Redherring.