La búsqueda de imagenes en Google no da la talla

A finales del año pasado, Sergei Brin, uno de los fundadores de Google tuvo que salir al paso de un comentario hecho en Slashdot sobre la pobreza de los resultados de búsqueda de imágenes en su buscador, para admitir que su índice no se actualizada desde el verano, según relataba The Unofficial Google Weblog.

Pues bien, tres meses después la situación no ha debido mejorar mucho, y de eso puedo dar testimonio yo mismo, que veo como cada día obtengo decenas de visitas a mi blog procedentes del servicio de búsqueda de imágenes de Google, que devuelve la página principal de mi blog para búsquedas de una foto que estaba allí... ¡en el mes de Julio!, cuando publique este post.

Este mes acaban de anunciar que su base de datos indexa más de 1 billón de imágenes (un billón americano, que no es un millón de millones, sino "solo" el equivalente a mil millones en europa), pero algo sigue fallando.

Qué mal debe estar la base de datos y los algoritmos de búsqueda para que una captura de la web de un fabricante de palos de golf que reseñé en su día como ejemplo de un planteamiento de márketing muy impactante, obtenga unos resultados excelentes en búsquedas en todo el mundo para palabras teóricamente muy reñidas. Unos ejemplos:

Séptima página para golf en Google americano
Primera página para tecnología en Google argentina (y en España y demás países castellano-parlantes)
Primera página en tecnología en Google Italia
Y así en búsquedas en Hungría, Portugal, Brasil, polonia, ...

Blogs para uso de la empresa

Es uno de los asuntos de moda ahora, que surge en paralelo al desarrollo del fenómeno blog.

El tema tiene muchas derivadas.

De lo que se discute es del uso de un formato o unas herramientas de publicación para su utilización de una forma algo (o muy) diferente a la original.

Un blog, en sentido estricto, es la recopilación de ideas o experiencias personales, el relación a uno o varios temas de interés para el creador, que se publican, en parte, para generar impacto social. (La definición es personal e improvisada y, posiblemente, muy discutible).

Cuando se quiere captar publicidad o se busca cualquier otra dorma de generar ingresos, cuando se sobredimensiona la propia visibilidad del blog mediante técnicas agresivas o cuando se actúa siguiendo intereses comerciales de muy diferente naturaleza, se está desvirtuando el "espíritu fundacional" para dar lugar a formatos diferentes al del blog, que no necesariamente deben ser criticados. El problema puede venir, si acaso, de la generación de malentendidos más o menos buscados. Sobre este tema se ha escrito bastante; citaré dos entradas que me han parecido particularmente interesantes: Este post de Enrique Dans, o este código de ética "blogger"

De lo que a mi me interesa hablar ahora es del uso de un formato blog por parte de una empresa, como parte de su estrategia de comunicación. Tema sobre el que llevo trabajando algún tiempo, analizando algunos ejemplos, intentando obtener algunas conclusiones que pueda usar en mi trabajo.

Por un lado hay un uso que podríamos llamar "de comunicación corporativa". Se trata de poner un blog al servicio de la difusión de la idea de que nuestra empresa es muy correcta, bienpensante, capacitada, sensible, … lo que toque. Es el planteamiento que subyace detrás de los blogs de las consultoras (como Tom Peters), los de los CEOs de empresas (como SUN), o corporativos (como el blog de Google, o Channel9 de Microsoft).

Pero hay otra forma de usar el formato blog.

Existen multitud de herramientas de publicación, plantillas personalizables, utilidades de todo tipo (medición de tráfico, gestión de comentarios, feeds...), buscadores especializados, sistemas de publicación de fotos, alojamiento…, que son gratuitas y de muy sencillo uso.

¿Por qué no usarlas para crear y mantener nuestra web corporativa?

No siempre se puede usar, pero muchas veces si. Y tiene muchas ventajas.

Se trata de hacer un diseño estructura,l que de alguna manera solucione el problema de la publicación lineal propia de los blogs creando algunos post con las secciones fijas que tengan un acceso desde todas las páginas, definir una "política" y un "estilo" de comunicación y, … a postear.

El resultado: una web con buena presencia, potente, muy actualizada, fácil de gestionar y, si la empresa se disciplina, con mucho contenido de ese que le gusta tanto a Google. Si posteando se tienen cuidado de combinar informaciones puramente corporativas con otras de interés sectorial, se puede llegar a tener una herramienta de comunicación muy útil, atractiva y ¡muy barata!.

Estoy trabajando en esta línea con algunas empresas, en proyectos muy rápidos, en los que mi trabajo se limita a trabajar en la definición de la estructura de la web (pensando en las necesidades del negocio, el posicionamiento en buscadores y la usabilidad), adecuación de las plantillas a la imagen de la empresa, definir la política de comunicación y el estilo, y a formar a los usuarios en la utilización.

¿Un ejemplo ya en marcha (en fase beta)?. La web de El Coleccionista. Un restaurante temático sobre coleccionismo en Zaragoza.

Ramon Ananos Sanchez
Gestion, Marketing e Internet en Zaragoza
mailto:rananos@ramonananos.com

Diseno, tecnologia y devocion. Peregrinacion al CES.

Los devotos de la tecnología deben peregrinar, una vez en la vida, al gran santuario mundial de la electrónica de consumo, el CES de Las Vegas.

Mientras llega ese momento, quizá podemos conformarnos con visitar SIMO cada año o, en un arrebato místico, despegar del suelo para ir al CeBiT de Hannover.

Lo del SIMO es como una romería en comparación con los que se puede ver en Las Vegas.

Para los que no estén ya hartos de ver gadgets en las decenas de blogs dedicados al asunto, les recomiento que vean el reportaje que ha preparado Core77, quizá la revista más completa e interesante entre las dedicadas al diseño industrial.

Aquí, la web de core77. (cuya home, por cierto, es un blog de suscripción muy recomendada).
Aquí el feed de core77.
Aqui el reportaje sobre el CES 2005
Y todo ello, via Josh Rubin: Cool Hunting, una mezcla muy estimulante de diseño, cultura y tecnología.

Caso Imaginarium. Mejor caso europeo de marketing del año.

El caso Imaginarium del IESE, ha ganado el concurso europeo de casos de la EFMD, en la categoría de Marketing.

Estoy personalmente muy satisfecho porque el caso Imaginarium, elaborado por los profesores Lluis Renart, Parés y Berasategui, está en su mayor parte basado en la experiencia profesional mía y del equipo de Imaginarium NET, el área de Marketing e Internet de Imaginarium, durante los años 2000 al 2003 y plantea algunos de los dilemas a los que nos tuvimos que enfrentar en aquella apasionante etapa profesional.

El premio lo otorga la asociación que reune a las principales escuelas de negocio de Europa y no es la primera vez que el equipo del profesor Renart lo gana.

Aquí Imaginarium.
Aqui la noticia en la web del IESE.
Aquí la noticia en la web de EFMD

El Plan de Marketing. Como elaborar un plan de Marketing

La importancia del plan de marketing.

El Plan de Marketing, como proceso de análisis y de documentación, es una herramienta tan útil como poco utilizada en las pequeñas y medianas empresas. La mayor parte de las empresas tienen bastante claro los mercados en los que compiten, conocen a sus clientes y controlan los instrumentos de marketing que vienen utilizando. En ese sentido, piensan que el trabajo de formalización de un plan de marketing tiene poco que aportarles en relación al tiempo destinado a elaborarlo.

Yo, que en ocasiones he venido pensando de la misma manera, encuentro algunas razones por las cuales una empresa debería sentarse a reflexionar sobre su marketing y asumir una cierta disciplina para documentar ese trabajo.

• Es bueno para el personal del departamento de Marketing que, por un lado, al participar en este proceso de reflexión adquiere conciencia de su aportación al negocio de la empresa y, por otro lado, con el instrumento elaborado, dispone de guías para dirigir sus esfuerzos y mecanismos de evaluación de resultados, que comprende y asume más fácilmente.
• La organización conoce mejor la aportación del departamento de marketing al negocio, lo que ayuda a que los contactos con los clientes y mercados que mantiene el personal de otros departamentos sirvan para apoyar sus funciones.
• En manos del área financiera, es un buen instrumento para tratar con bancos e inversores en el proceso de captación de fondos.
• Una herramienta de coherencia en la toma de decisiones de marketing a lo largo del tiempo.
• Ahorra mucho tiempo en los procesos de formación de nuevo personal directivo en la empresa y del propio departamento de marketing, al ser un instrumento privilegiado para el conocimiento de la empresa.
• Algo parecido podemos decir en relación a la contratación de proveedores externos de servicios de marketing y de consultoría, cuya eficacia parte de un buen conocimiento de la empresa. La documentación del plan de marketing debe formar parte del briefing que les entregamos.
• Es una ocasión de las que se presentan muy pocas veces para reflexionar sobre la forma en que se hacen las cosas, posiblemente desde hace mucho tiempo. Es posible que vengamos haciendo las cosas bien, pero si es así, que sea porque de vez en cuando nos paramos a pensar si siguen teniendo vigencia, y no por inercia.
• Una ocasión para juntarse en un clima propicio para generar ideas.
• Una ocasión para hablar con rigor del mercado y de la competencia. Si queremos profundizar en este tipo de análisis, porque lo consideramos necesario, tendremos que dedicar tiempo.
• Enriquecimiento. Aunque un plan de marketing es un instrumento que perfectamente podemos trabajar y documentar desde dentro de la empresa, en alguna fase podemos apoyarnos en personal externo que enriquezca nuestro trabajo con alguna aportación metodológica, estratégica o nos muestre la forma de usar instrumentos de marketing con los que no estamos habituados.
• Un plan de marketing es una base para trabajar eficazmente cada año en la planificación y presupuesto de acciones.

Como elaborar un plan de marketing.

No debe asustarnos la tarea de elaborar un plan de marketing: bastará que tengamos clara la estructura de lo que queremos conseguir para dirigir las sesiones de trabajo y el esquema de la documentación. En todo caso, el rigor y el nivel técnico del trabajo deberán estar en proporción al tamaño de nuestra empresa y los recursos de los que disponemos. O mejor aún, al tamaño de la empresa que aspiramos a tener.

Lo primero, en todo caso, es saber el ámbito de trabajo: Si se trata del plan de marketing de un producto, de una línea de productos, de un mercado, o de la totalidad de las actividades de la empresa. Cuanto más global sea el plan, mayor será el trabajo, ya que gran parte del análisis y la documentación deberá abrirse a cada producto o líneas de producto.

A modo de guía, presento un esquema básico de plan de marketing que puede servir a estos efectos.

1. Introducción: Que pretendemos con el plan de marketing, la misión y los valores de la empresa.
2. Análisis de la situación. Trabajo de análisis y de investigación. Cuanto más riguroso y documentado esté, mucho mejor. Productos, mercados (tamaño, competencia...), distribución, finanzas (costes, márgenes...)...
3. Estrategia y objetivos. Es la parte que convierte a las declaraciones de principios y los análisis en líneas de trabajo concretas. Va de más genérico a más concreto: Estrategias de marketing, objetivos de marketing (objetivos de mercado: clientes, cuotas de mercado, penetración; objetivos promocionales: conocimiento de marca, comunicación, tráfico a tiendas y website, redención de acciones; otros objetivos: canal, investigación de mercado, I+D....) y objetivos financieros (ventas por clientes y canales, márgenes, rentabilidad, beneficios, ratios...).
4. Los programas de Marketing. Es el corazón del plan de marketing. Lo visto hasta ahora era para situarse ante el momento de la verdad. Se describe la posición exacta de partida y los cambios que queremos operar, según diferentes escenarios, en: Nuestra posición en el mercado, nuestra gama de productos, la promoción y la comunicación, la distribución, la política de precios y otros aspectos de nuestro marketing, como la atención al cliente o la investigación de mercado.
5. Presupuestos de marketing, política de seguimiento de resultados y plan de acción. El presupuesto, en rigor, debe incluir los análisis de retorno de la inversión que justifiquen los desembolsos propuestos para cada acción, de acuerdo a los criterios previamente definidos.
6. Consideraciones finales. Es bastante útil en el plan de marketing incluir algunas consideraciones sobre posibles acontecimientos sobrevenidos que puedan afectar a lo establecido en el plan, contemplando líneas de acción alternativas. Este apartado suele ir completándose con el tiempo, conforme aparecen circunstancias de las que la empresa obtiene enseñanzas que conviene documentar.

Ayuda para la elaboración de un plan de marketing.

Un plan de marketing es un trabajo muy técnico que requiere una dedicación intensa y comprometida.

Existen numerosos manuales que ofrecen esquemas que desarrollan los puntos que cito en este artículo, herramientas de análisis, plantillas para documentar el trabajo y ejemplos de planes de marketing ya elaborados. Un buen sitio en internet con documentación técnica sobre marketing en general y sobre el plan de marketing en particular es knowthis.com.

Ramón Añaños.
Consultor de marketing e internet.