Valoracion de marcas. El modelo de Interbrand.

Veo en Business Week la publicación del ranking 2006 de valoración de marcas que todos los años realiza Interbrand.

Como no podía ser de otra forma, el despegue más rotundo lo protagoniza Google, cuya marca crece en valor nada menos que un 46%. El comentario que acompaña a la entrada de Google en la tabla, cita que la gran notoriedad de esta marca se ha visto refrendada por el hecho de que el Oxford English Dictionary ha admitido la entrada "google" como sinónimo de búqueda. Respecto a si la "generización" de una marca es buena o mala y, en concreto, como la percibe Google, recomiento leer esta entrada de Doug Edwards, ex-director de marca de Google, en el blog de ex-empleados.

El artículo apunta, por encima, como Interbrand valora las marcas. Más en profundidad se puede estudiar en el "paper":Valuation of brands and intellectual capital del profesor de IESE, Pablo Fernández.

En este trabajo, que analiza diversos modelos de valoración de marca, se especifica que el modelo seguido por Interbrand se basa en comparar los beneficios anuales de la empresa propietaria de una marca con los de otra hipotética empresa que no cuente con ese activo. El resultado lo multiplica por un coeficiente calculado a partir del PER medio de las empresas del sector, ponderado al alza o a la baja en función de una estimación de la sostenibilidad en el tiempo del modelo de negocio de la empresa.

Esta previsión de sostenibilidad en el tiempo de los beneficios se calcula en función de los siguientes criterios.

1. Liderazgo. Una marca líder es más estable y tiene un valor superior que una marca con una participación de mercado inferior, porque el liderazgo permite fijar precios, otorga control sobre la distribución y mejora la resistencia a la competencia.
2. Estabilidad. Marcas que llevan el mercado mucho tiempo o disfrutan de la lealtad del consumidor ya han demostrado su capacidad para perdurar.
3. Tipo de mercado. Una marca en un mercado estable o en crecimiento es más valiosa que una marca en un mercado revuelto o maduro.
4. Internacionalización. Marcas operando en mercados internacionales son más poderosas que marcas nacionales o regionales.
5. Innovación. Una marca que ha demostrado su capacidad para mantenerse al día en las tendencias del mercado es más sostenible.
6. Soporte. Marcas con capacidad para recibir habitualmente apoyo y financiación valen más que marcas que carecen de esta capacidad.
7. Protección. La estructura de patentes y el marco normativo en el que se desenvuelve la actividad de la empresa puede, también, marcar diferencias

Ya tiene razón Juan Luis cuando se queja de que, para muchos, "marca" todavía significa, simplemente, logotipo.



Ramon Ananos Sanchez
Gestion, Marketing e Internet en Zaragoza
Email: rananos@ramonananos.com