Marca, posicionamiento y comunicación. Resumen de un curso.

Terminado el curso de marcas para PYMES que impartí para el IAF, aprovecho para recapitular algunas ideas de las que surgieron a lo largo de las tres sesiones.

Marca y liderazgo van muy unidos. Cuanto más delimitemos las notas diferenciales de nuestro posicionamiento, cuanto más evidente sea esa diferenciación, menos tendremos que invertir en comunicar. Al contrario, cuanto más parecidos seamos a los que compiten en el mismo mercado, más tendremos que gastar en comunicación para ganar ese liderazgo en la mente de los consumidores.

El liderazo, por lo tanto, se establece para un concepto (nuestro posicionamiento) y para un mercado.

La delimitación del mercado donde reivindicamos el liderazgo para un concepto puede ser geográfica (soy la panadería con más surtido de mi barrio), por tipo de cliente (la compañía de seguros especializada en veterinarios), por categoría de producto (el restaurante vegetariano con mejor relación precio/calidad)... Tambien puede ser una combinación de ellos.

El concepto en el que basamos nuestro posicionamiento en ese mercado en el que queremos ser líderes puede ser racional, basado en características o ventajas del producto o experiencial, basado en sentimientos, emociones... ). La diferenciación más racional se llama diferenciación vertical y la emocional, diferenciación horizontal. En todo caso, mi opinión es que conviene enriquecer un posicionamiento racional con algún componente experiencial.

Cada día más, como tendencia, tendremos que considerar a nuestros clientes como seres muy bien informados y deseosos de establecer con nosotros relaciones / conversaciones inteligentes y relevantes. Este concepto lo trabajamos a partir de los postulados del Manifiesto Cluetrain y del Marketing Relacional.

Analizamos diferentes estrategias de comunicación desde los postulados más tradicionales que hablan de gestión de medios masivos basados en la obtención de frecuencia y de dominio de los canales a otras que, hablando de comunicación de masas, se fijan en la oportunidad o cercanía al momento del consumo, de la relevancia y de lo que en inglés se llama "engagement" y que podríamos traducir por la búsqueda del compromiso o la conexión.

Dedicamos parte de una sesión a hablar de comunicación y relación a través de internet, prestando especial atención a lo que los blogs corporativos pueden aportar a la marca en el contexto de todo lo anterior.

Ramon Ananos Sanchez
Gestion, Marketing e Internet en Zaragoza
Email: rananos@ramonananos.com