La importancia de la marca en comercio electronico

Las bajas tasas de conversión que presentan los formatos más tradicionales de ecommerce tienen una consecuencia inevitable: una tienda online necesita cada día miles de vistas para mantener unas cifras de venta que hagan el negocio minimamente viable. Como quiera que el coste de captación de clientes a través de prácticamente cualquier medio que queramos usar es significativamente elevado, las tiendas deben orientar sus estrategias de marketing, además de a la captación de negocio, hacia la fidelización y la notoriedad de la marca.

Modelo de notoriedad de marca en comercio electrónico, basado en la estrategia de marketing y en la definición de la identidad

Si el cultivo de la marca es importante en cualquier comercio de cualquier ciudad, en Internet, donde el elemento conveniencia de la ubicación es irrelevante y todos los competidores están a la misma distancia de ratón, es irrenunciable.

Una tienda online requiere que mucha gente la conozca, que sepa lo que vende para que acudan a su sitio cuando lo busquen y que la reconozcan cuando se encuentren con menciones a ella en su navegación.

Desde mi punto de vista, la notoriedad de marca es el objetivo estratégico número uno de un tienda online, hasta el punto que yo identifico el éxito de un proyecto de ecommerce con la capacidad del emprendedor de conseguir crear una marca (muy) conocida en el ámbito elegido.

Si  pudiéramos definir la notoriedad de marca en formato matemático, como una fórmula, seguramente un elemento fundamental de la función tendría que ver con el marketing, siendo los principales factores el dinero disponible, el tiempo y la forma como se organiza.

En efecto, cuanto más recursos de marketing haya disponibles, más notoriedad podrá alcanzar una marca, en menos tiempo. Recortando el presupuesto, se necesitará más tiempo para alcanzar el mismo nivel de notoriedad. El acierto en la estrategia de marketing tendrá como consecuencia un mayor nivel de notoriedad o un plazo menor para alcanzarla, mientras que acciones poco eficaces de comunicación conllevarán la necesidad de destinar una mayor inversión o requerirán de más tiempo para llegar al mismo punto.

Pero la fórmula incluye un elemento adicional que puede funcionar como un factor multiplicador de  la eficacia del presupuesto de marketing disponible. Me refiero a la identidad. A la hora de valorar un proyecto de comercio electrónico debemos preguntarnos: ¿Tiene nuestra propuesta algo que la haga especial?. ¿Tiene nuestra marca potencial para convertirse en importante para los usuarios que se relacionen con ella?

Nuestra identidad, la definición de lo que hacemos, nuestra propuesta de valor, la USP (Unique Selling Proposition)... como la queramos llamar, tiene que tener, desde mi punto de vista, 4 elementos determinantes: nitidez, diferenciación, relevancia y atractivo. Cuanto más tenga de todos ellos, más potencial tiene nuestra marca de triunfar y menos recursos de marketing necesitará para llegar al nivel de notoriedad que nos permita generar el suficiente negocio.

La nitidez de nuestra marca determina que cualquier interacción de un usuario con ella, especialmente la visita a nuestro sitio web, permita conocer, en un golpe de vista, a qué nos dedicamos y qué aspectos tangibles o emocionales constituyen nuestra propuesta principal, aquello en lo que nos diferenciamos de otros que puedan estar haciéndo cosas parecidas.

El elemento o elementos diferenciales de nuestra propuesta -no conviene que sean muchos, en aras, precisamente, de la nitidez- deben ser importantes para nuestros clientes. Qué duda cabe que una diferenciación basada en el precio es más relevante que otra basada en el uniforme de los repartidores, aunque no hay que menostreciar, en ningún caso, el potencial de conexiones emocionales que surgen de atributos de marca intangibles... lo que nos lleva al cuarto elemento: el atractivo. Sacadas de los  primeros resultados de Google para "tienda de embutidos"  y prescindiendo otros aspectos, como la definición del plan de surtido, los precios, etc... ¿que tienda te parece más atractiva, ésta, ésta o ésta otra?.


Ramon Ananos Sanchez Mi sitio privado como profesional del marketing Gestion, Marketing e Internet en Zaragoza Email: rananos@factorid.com