Valor contable de las principales marcas tecnológicas

Por primera vez el ranking anual de valoración de marcas de Interbrand refleja un crecimiento destacado de varias marcas tecnológicas no tradicionales y se evidencia el hecho de que estas empiezan a copar los lugares altos de la tabla.

Ranking 2012 de valoración de marcas de Interbrand.

Son empresas que llevan unos años haciendo las cosas muy bien, compitiendo con éxito contra operadores tradicionales en mercados super-emergentes y cuyas marcas, aunque demandadas por los clientes  no habían tenido, hasta ahora, un reconocimiento en términos de valor contable, que en definitiva es lo que mide el método de Interbrand.

Y esto es así por la peculiar forma como Interbrand calcula el valor de una marca.

Me refiero a marcas como Google, que lleva 6 años creciendo en valor entre el 20 y el 40% y ya se ha colocado 4ª, a Samsung, que este año crece en valor un 40%, a Amazon, cuya marca crece un 46% y, sobre todo, a Apple, que con un crecimiento de valor de marca del 129%, se coloca en segundo lugar mundial, por detrás de Coca Cola. (ver la evolución interanual en este interesante gráfico)

Otras compañías tecnológicas que llevan muchos años en el ranking, como IBM, Cisco, Microsoft, Intel, SAP, HP o Nokia, van perdiendo puestos a base de crecer muy poco o dejarse valor.

¿Porque una marca que es atractiva para sus clientes no evidencia una gran valoración contable hasta pasado ya unos años?, ¿qué es lo que mide el método de valoración de Interbrand?, ¿qué deducimos de esta valoración?.

Lo que indica Interbrand al valorar bien una marca es que lo que fabrica o vende una empresa tiene éxito en el mercado (se vende), que el precio incorpora buen un margen diferencial frente a hipotéticos productos genéricos idénticos y que este flujo de ingresos así obtenido está muy bien defendido en el mercado, de manera que existen buenas expectativas de sostenimiento en el tiempo.

El valor de una marca así calculado no busca una equivalencia en valor de los aspectos meramente emocionales o especulativos de la marca sino que refleja una capacidad empresarial real de obtener rendimientos económicos de aquellos.

En algunos casos, la marca y la capacidad de ordeñar unos años más la vaca es lo único que les queda a algunas empresas que han perdido ya su lugar en el mercado: Nokia, con una capitalización bursatil en este momento de 10.000 millones tiene una marca que vale más del doble y HP tiene una marca que vale tanto como el conjunto de la empresa.

 Ramon Ananos Sanchez Mi sitio privado como profesional del marketing Gestion, Marketing e Internet en Zaragoza Email: rananos@factorid.com Google