Marketing en Imaginarium

Félix daba mucha importancia a que el proyecto Internet de Imaginarium estuviera totalmente integrado en el resto de la estrategia de la empresa, y que se aprovecharan completamente las sinergias que surgieran de operar en los dos ámbitos. Por eso, comenzando el año 2001, decidió unir el departamento de Marketing a la estructura de Internet, integrando, bajo mi dirección en Imaginarium Net a todo el personal de Marketing, formando un equipo de 11 profesionales.

De esta manera se incorporaban al equipo personas que, además de ser muy eficaces en su trabajo, estaban impregnadas de la cultura de Imaginarium hasta el punto de haber contribuido a forjarla en los 3 o 4 años anteriores. Me refiero especialmente a Marta Pons y a Cristina Hauke, que venían llevando, respectivamente, el área de Comunicación y el Club Imaginarium. Por esas fechas se integraron también Patricia Chavarrías, proveniente de Walqa para reforzar el área de Internet, y Salvador Esteban, como responsable técnico en substitución de Sergio, que se fue a Barcelona a trabajar con Mariscal.

Siguiendo las directrices marcadas por Félix Tena, nos pusimos a trabajar para integrar las distintas líneas de trabajo que había en marcha en el área de Internet y de Marketing, al tiempo que asumíamos el reto de extender las operaciones a todos los países donde operaba la cadena, que a finales de 2001 eran ya 12.
Replanteamos el sitio de Internet en consonancia con una estrategia de generación y de intercambio de tráfico entre las tiendas y la web. Creamos micrositios para cada tienda, con una plataforma semiautomática de creación y actualización de contenidos específicos para cada una y el desarrollo de una tecnología que permitía identificar a los visitantes en Internet para ofrecerles contenidos asociados a su tienda habitual. Por otro lado, pusimos en marcha varias acciones de captación de emails en tiendas entre los miembros del Club Imaginarium.

Sincronizamos la entrada en escena de las colecciones y subcolecciones anuales manteniendo la misma estructura temática y temporal en la web y en los catálogos. Habilitamos en la web una forma de solicitar el envío de los catálogos por correo, y en los catálogos hacíamos numerosas referencias a contenidos que podían consultarse a través de Internet. El área de Marketing de Imaginarium edita actualmente entre 4 y 6 catálogos distintos al año, de diferente tamaño, de cada uno de los cuales se imprimen más de 600.000 ejemplares en 11 versiones de idioma. Sin la capacidad, la sensibilidad y la entrega de Marta Pons, la responsable de comunicación, este trabajo hubiera sido inabordable.

Con la integración de las áreas de Marketing y de Internet se unificaron las acciones de relación con medios de comunicación, que a partir de ese momento coordinó, con extraordinarios resultados Marta Pons. Imaginarium, que apenas realiza acciones convencionales de comunicación publicitaria, confía su presencia externa a las acciones de comunicación corporativa que se planifican, ejecutan y cuyos resultados se monitorizan cuidadosamente desde el departamento, con ayuda de una agencia de comunicación especializada y un clipping de prensa mensual.

Imaginarium gestiona, posiblemente, la comunidad de familias más importante de España a través del Club Imaginarium, que engloba a más de 500.000 familias de todo el mundo, 400.000 en España. Con al acción integrada, los contenidos y la forma de acceder a ellos en el Club Imaginarium ganaron peso. Ya era posible gestionar la pertenencia al Club a través de Internet al tiempo que se ofrecía acceso a contenidos exclusivos. Se pusieron en marcha interesantísimas acciones de marketing online con el fin de conseguir direcciones de correo electrónico, gracias a las cuales mejoró notablemente la cantidad y calidad de las comunicaciones a los socios. El artífice de todos los éxitos cosechados en esta área a lo largo de los últimos años es Cristina Hauke, gracias a sus conocimientos, experiencia y a su pulcritud, tenacidad e integridad.
Durante estos años, con el inestimable concurso de Salvador Esteban, se introdujeron mejoras esenciales en la plataforma tecnológica de gestión del club que permitieron avances en la captación, almacenamiento y explotación de información y su sincronización con la generada en la explotación de la web.

La herramienta de comunicación con el Club Imaginarium y los usuarios de la web que más hizo por integrar las estrategias de marketing online y offline es sin duda la “newsletter” o boletín periódico que cada 2 semanas se manda por email a decenas de miles de usuarios de la web. Elaborado por Yasmina, “La Estrella Imaginarium” informa periódicamente de las novedades que sincronizadamente aparecen en Internet y las tiendas, a través de una plataforma que permite la personalización de los contenidos en función de la tienda habitual del receptor y de la edad de sus hijos. Entre otras cosas, en los boletines se informa de las actividades de animación en tienda que se organizan desde el departamento de marketing.

Otro aspecto clave en la gestión integrada de las operaciones online y offline fue la unificación de la plataforma de atención a los visitantes de la web y a los invitados de las tiendas y socios del Club. A los canales habituales de contacto a través de los buzones de sugerencias de las tiendas, el correo y el call center telefónico, se unió el correo electrónico, los formularios en la web y, con la puesta en marcha del programa “La voz del Invitado”, se añadieron acciones mensuales de “medición” de la satisfacción de los invitados con cada una de las tiendas, incluida la de internet. Monica Saenz de Jubera gestiona con precisión todas estas actividades.

Todos los contactos con los socios del Club Imaginarium que se producían con motivo de acciones de Marketing, vistas identificadas en la web o relación con el servicios de Atención al Invitado se recogían en la gran base de datos del Club Imaginarium que mantiene, siempre en perfecto estado, la eficacísima Arancha Ramón.

Por último, se extendió la actividad del Club Imaginarium a todos los países donde opera Imaginarium, abriéndoles la base de datos del club a través de una plataforma extranet segura que desarrolló Salvador, y adaptando la actividad del club a los requisitos particulares y al calendario de cada país. La responsabilidad del éxito de la internacionalización de las acciones de Marketing de Imaginarium es de la competentísima Marta Hernández, que “sedujo”, enseñó, apoyó, animó y persiguió lo que fue necesario a los responsables de la gestión de cada zona, hasta conseguir sus objetivos.

Mientras, seguíamos con la operativa de la tienda en Internet, notando mes a mes incrementos sustanciales de tráfico y ventas, viendo como cada año más que duplicábamos los volúmenes de negocio. Tras la campaña del año 2001, la revista Actualidad Económica seleccionó a Imaginarium como una de las diez mejores tiendas en Internet en España, concediéndonos un premio que recogió Félix de mano de la Ministra de Ciencia y Tecnología, Ana Birulés. Durante los años 2002 y 2003, Imaginarium.es ha aparecido entre la selección de tiendas que Actualidad Económica escoge en el análisis de tiendas online que efectúa antes de la campaña de Navidad. En ambas ocasiones, especialmente en la última, Imaginarium apareció entre las mejores, siendo incluso la mejor en algunos aspectos.

Durante estos años me han llamado en numerosas ocasiones para hablar de las cosas que hacíamos en revistas, radios y televisiones, participar en mesas redondas, para dar charlas e impartir sesiones de formación en escuelas y universidades. Siempre que me sido posible he acudido, porque me apasiona mi trabajo, me gusta hablar de él, creo que es justo que comparta parte del conocimiento que he adquirido teniendo el privilegio de trabajar donde he trabajado y porque me gusta el contacto con la gente, especialmente los jóvenes que están empezando a plantearse su carrera profesional.

El profesor de IESE Lluis Renart se interesó en las cosas que hemos hecho estos años, a raíz de la integración de la estrategia de Marketing y de Internet de Imaginarium, escribiendo un caso con la ayuda de Lalo Berasategui y con mi colaboración.


A continuación, puedes leer detalles de las sucesivas etapas de mi trayectoria profesional:

El comienzo de mi idilio con la tecnología (1982) - Mi descubrimiento de Internet (1994) - Euromutua (1988-2000) - Orientación al marketing (1995) - Imaginarium (2000)   La creación de Imaginarium NET (2000-2004) - El marketing de Imaginarium (2001-2004) - La implantación de un nuevo ERP en Imaginarium (2003) - Consultoría especializada en Gestión, marketing y nuevas tecnologías (2004 - hasta hoy)