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 Marketing
en Imaginarium
Félix
daba mucha importancia a que el proyecto Internet de
Imaginarium estuviera totalmente integrado en el resto de la
estrategia de la empresa, y que se aprovecharan
completamente las sinergias que surgieran de operar en los
dos ámbitos. Por eso, comenzando el año 2001, decidió unir
el departamento de Marketing a la estructura de Internet,
integrando, bajo mi dirección en Imaginarium Net a todo el
personal de Marketing, formando un equipo de 11
profesionales.
De
esta manera se incorporaban al equipo personas que, además
de ser muy eficaces en su trabajo, estaban impregnadas de la
cultura de Imaginarium hasta el punto de haber contribuido a
forjarla en los 3 o 4 años anteriores. Me refiero
especialmente a Marta Pons y a Cristina Hauke,
que venían llevando, respectivamente, el área de
Comunicación y el Club Imaginarium. Por esas fechas se
integraron también Patricia Chavarrías, proveniente
de Walqa para reforzar el área de Internet, y Salvador
Esteban, como responsable técnico en substitución de
Sergio, que se fue a Barcelona a trabajar con Mariscal.
Siguiendo las directrices marcadas por Félix Tena, nos
pusimos a trabajar para integrar las distintas líneas de
trabajo que había en marcha en el área de Internet y de
Marketing, al tiempo que asumíamos el reto de extender las
operaciones a todos los países donde operaba la cadena, que
a finales de 2001 eran ya 12.
Replanteamos el sitio de Internet en consonancia con una
estrategia de generación y de intercambio de tráfico entre
las tiendas y la web. Creamos micrositios para cada tienda,
con una plataforma semiautomática de creación y
actualización de contenidos específicos para cada una y el
desarrollo de una tecnología que permitía identificar a los
visitantes en Internet para ofrecerles contenidos asociados
a su tienda habitual. Por otro lado, pusimos en marcha
varias acciones de captación de emails en tiendas entre los
miembros del Club Imaginarium.
Sincronizamos la entrada en escena de las colecciones y
subcolecciones anuales manteniendo la misma estructura
temática y temporal en la web y en los catálogos.
Habilitamos en la web una forma de solicitar el envío de los
catálogos por correo, y en los catálogos hacíamos numerosas
referencias a contenidos que podían consultarse a través de
Internet. El área de Marketing de Imaginarium edita
actualmente entre 4 y 6 catálogos distintos al año, de
diferente tamaño, de cada uno de los cuales se imprimen más
de 600.000 ejemplares en 11 versiones de idioma. Sin la
capacidad, la sensibilidad y la entrega de Marta Pons,
la responsable de comunicación, este trabajo sería
inabordable.
Con
la integración de las áreas de Marketing y de Internet se
unificaron las acciones de relación con medios de
comunicación, que a partir de ese momento coordinó, con
extraordinarios resultados Marta Pons. Imaginarium, que
apenas realiza acciones convencionales de comunicación
publicitaria, confía su presencia externa a las acciones de
comunicación corporativa que se planifican, ejecutan
y cuyos resultados se monitorizan cuidadosamente desde el
departamento, con ayuda de una agencia de comunicación
especializada y un clipping de prensa mensual.
Imaginarium gestiona, posiblemente, la comunidad de familias
más importante de España a través del Club Imaginarium,
que engloba a más de 500.000 familias de todo el mundo,
400.000 en España. Con al acción integrada, los contenidos y
la forma de acceder a ellos en el Club Imaginarium ganaron
peso. Ya era posible gestionar la pertenencia al Club a
través de Internet al tiempo que se ofrecía acceso a
contenidos exclusivos. Se pusieron en marcha
interesantísimas acciones de marketing online con el fin de
conseguir direcciones de correo electrónico, gracias a las
cuales mejoró notablemente la cantidad y calidad de las
comunicaciones a los socios. El artífice de todos los éxitos
cosechados en esta área a lo largo de los últimos años es
Cristina Hauke, gracias a sus conocimientos, experiencia
y a su pulcritud, tenacidad e integridad.
Durante estos años, con el inestimable concurso de
Salvador Esteban, se introdujeron mejoras esenciales en
la plataforma tecnológica de gestión del club que
permitieron avances en la captación, almacenamiento y
explotación de información y su sincronización con la
generada en la explotación de la web.
La
herramienta de comunicación con el Club Imaginarium y los
usuarios de la web que más hizo por integrar las estrategias
de marketing online y offline es sin duda la “newsletter”
o boletín periódico que cada 2 semanas se manda por email a
decenas de miles de usuarios de la web. Elaborado por
Yasmina, “La Estrella Imaginarium” informa
periódicamente de las novedades que sincronizadamente
aparecen en Internet y las tiendas, a través de una
plataforma que permite la personalización de los contenidos
en función de la tienda habitual del receptor y de la edad
de sus hijos. Entre otras cosas, en los boletines se informa
de las actividades de animación en tienda que se organizan
desde el departamento de marketing.
Otro aspecto clave en la gestión integrada de las
operaciones online y offline fue la unificación de la
plataforma de atención a los visitantes de la web y a los
invitados de las tiendas y socios del Club. A los canales
habituales de contacto a través de los buzones de
sugerencias de las tiendas, el correo y el call center
telefónico, se unió el correo electrónico, los
formularios en la web y, con la puesta en marcha del
programa “La voz del Invitado”, se añadieron acciones
mensuales de “medición” de la satisfacción de los invitados
con cada una de las tiendas, incluida la de internet.
Monica Saenz de Jubera gestiona con precisión todas
estas actividades.
Todos los contactos con los socios del Club Imaginarium que
se producían con motivo de acciones de Marketing, vistas
identificadas en la web o relación con el servicios de
Atención al Invitado se recogían en la gran base de datos
del Club Imaginarium que mantiene, siempre en perfecto
estado, la eficacísima Arancha Ramón.
Por
último, se extendió la actividad del Club Imaginarium a
todos los países donde opera Imaginarium, abriéndoles la
base de datos del club a través de una plataforma
extranet segura que desarrolló Salvador, y adaptando la
actividad del club a los requisitos particulares y al
calendario de cada país. La responsabilidad del éxito de la
internacionalización de las acciones de Marketing de
Imaginarium es de la competentísima Marta Hernández,
que “sedujo”, enseñó, apoyó, animó y persiguió lo que fue
necesario a los responsables de la gestión de cada zona,
hasta conseguir sus objetivos.
Mientras, seguíamos con la operativa de la tienda en
Internet, notando mes a mes incrementos sustanciales de
tráfico y ventas, viendo como cada año más que duplicábamos
los volúmenes de negocio. Tras la campaña del año 2001, la
revista Actualidad Económica seleccionó a Imaginarium
como una de las diez mejores tiendas en Internet en España,
concediéndonos un premio que recogió Félix de mano de la
Ministra de Ciencia y Tecnología, Ana Birulés.
Durante los años 2002 y 2003, Imaginarium.es ha aparecido
entre la selección de tiendas que Actualidad Económica
escoge en el análisis de tiendas online que efectúa antes de
la campaña de Navidad. En ambas ocasiones, especialmente en
la última, Imaginarium apareció entre las mejores, siendo
incluso la mejor en algunos aspectos.
Durante estos años me han llamado en numerosas ocasiones
para hablar de las cosas que hacíamos en revistas, radios y
televisiones, participar en mesas redondas, para dar charlas
e impartir sesiones de formación en escuelas y
universidades. Siempre que me sido posible he acudido,
porque me apasiona mi trabajo, me gusta hablar de él, creo
que es justo que comparta parte del conocimiento que he
adquirido teniendo el privilegio de trabajar donde he
trabajado y porque me gusta el contacto con la gente,
especialmente los jóvenes que están empezando a plantearse
su carrera profesional.
El
profesor de IESE Lluis Renart se interesó en las
cosas que hemos hecho estos años, a raíz de la integración
de la estrategia de Marketing y de Internet de Imaginarium,
escribiendo un caso con la ayuda de Lalo Berasategui
y con mi colaboración.
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